Винная индустрия сегодня переживает заметный сдвиг в подходах к маркетингу — еще несколько лет назад подобные изменения казались маловероятными.
Виноделы все чаще признают, что внешний вид бутылки — и прежде всего этикетка — играет важную роль в восприятии современного покупателя. Утверждение о том, что вино следует выбирать исключительно по содержанию, а не по оформлению, постепенно уступает место более сложному взгляду на потребительский выбор.
Так этикетка становится не просто элементом дизайна, а полноценным инструментом коммуникации. Поэтому современные виноделы уделяют внимание тому, какую историю рассказывает оформление бутылки.
Поколенческий сдвиг
Изменения в подходе к выбору вина во многом связаны со сменой поколений. Для многих молодых людей вино долгое время оставалось сложной и несколько консервативной категорией, прочно ассоциирующейся с белыми скатертями, ресторанным этикетом и специальной терминологией.
Миллениалы и зумеры гораздо охотнее выбирают глазами. Игривая, художественная или необычная этикетка сигнализирует им о доступности вина и отсутствии снобизма, который нередко сопровождает разговор о винной культуре. Тем самым она помогает снизить барьер входа в мир, который долгое время воспринимался как сложный и требующий специальных знаний.
Это не означает, что молодые покупатели не разбираются в вине или не ценят качество. Однако современная реальность такова, что все меньше людей могут позволить себе относиться к вину как к серьезному хобби, требующему значительных временных и финансовых вложений. Многие только начинают знакомство и располагают ограниченным бюджетом, поэтому понятные визуальные ориентиры помогают быстрее принять решение о покупке. Кроме того, оригинальная этикетка или выразительный дизайн бутылки повышают вероятность того, что вино окажется в социальных сетях. Для поколения, привыкшего делиться впечатлениями онлайн, визуальный образ становится частью потребительского опыта не меньше, чем содержимое бокала.
Новые правила визуального маркетинга
Для производителей умение прислушиваться к таким изменениям становится важным условием сохранения актуальности бренда. Яркие цвета, выразительная типографика или удачная игра слов помогают привлечь внимание покупателя и сделать вино более заметным среди множества предложений.
Этот тренд развивается параллельно с тем, что происходит в других потребительских категориях — от безалкогольных напитков до снеков, где визуальная привлекательность давно стала важной частью продукта. Особенно это заметно в сегменте натуральных вин. Многие производители не могут использовать на этикетке региональное наименование или указание конкретного виноградника. Так бывает, когда их вина признаются слишком «нетипичными» для своего аппелласьона и не получают права использовать соответствующие обозначения. Лишившись возможности опираться на традиционные аргументы в пользу покупки, они делают ставку на яркий визуальный язык.
Однако тенденция к более смелому и выразительному дизайну давно вышла за пределы категории натуральных вин. Современные винные этикетки решают разные задачи. Одни рассказывают о происхождении вина и его создателях, другие строятся на визуальных ассоциациях или игре слов, третьи становятся результатом сотрудничества с современными художниками и превращаются в самостоятельные арт-объекты. Главное, что объединяет такие проекты, — стремление не просто привлечь внимание, а рассказать историю вина, передать его характер и установить эмоциональную связь с покупателем.
Кот на катере
Одним из интересных примеров стал проект винодельни Villa Wolf из Пфальца. Хозяйство ведет свою историю с 1756 года, а с 1996 года находится под управлением Эрнста Лоозена — одного из самых известных немецких виноделов современности. Под его руководством Villa Wolf развивает направление вин на каждый день — выразительных, гастрономичных и доступных, сохраняющих характер терруара Пфальца.
Специально для российского рынка Эрнст Лоозен создал легкое и свежее вино из сорта рислинг под названием Der Kater. В переводе с немецкого Der Kater означает «кот», однако для русскоязычного покупателя название созвучно слову «катер». Эта игра слов нашла отражение и в оформлении этикетки, где изображен кот, плывущий на катере.
Такая концепция работает сразу на нескольких уровнях — визуальном, звуковом и эмоциональном.
Абстрактные дикари
Подобный подход встречается и в России. Винодельня Шато Пино выпустила линейку вин под названием «Дикари», на этикетках которой зашифрованы конкретные люди. Они принимали ключевое участие в создании каждого вина — от работы с виноградником до принятия решений о стиле будущего вина, выбора способов выдержки и оформления бутылки.
При этом сама концепция линейки тесно связана с технологией производства. Название «Дикари» отсылает к использованию диких дрожжей на начальных этапах ферментации. Вина проходят брожение на мезге с гребнями, а затем выдерживаются в новых бочках из французского дуба: белые — шесть месяцев, красные — не менее девяти. Все вина этой линейки обладают хорошим потенциалом к развитию в бутылке.
В этом случае название и этикетка решают разные задачи. Название привлекает внимание и отсылает к особенностям создания вина, а этикетка выводит на первый план людей, стоящих за проектом.
Рыбка из Новой Зеландии
Вино Mao Mao Sauvignon Blanc из Новой Зеландии также демонстрирует, как работает современный визуальный язык. На этикетке изображена яркая рыбка маомао — один из узнаваемых представителей подводного мира страны.
Образ считывается мгновенно и не требует перевода. Он вызывает ассоциации со свежестью, морем и природой Новой Зеландии, помогая сформировать ожидания от вина еще до знакомства с его содержанием. В сочетании с cовиньон блан, который давно стал визитной карточкой Новой Зеландии, такая этикетка превращается в важный элемент позиционирования и помогает покупателю быстрее установить связь между происхождением вина и его образом.
Этикетка как отражение терруара
Иногда этикетка становится способом рассказать о происхождении вина и его связи с местом. Такой подход использует винодельня Asúa — проект, созданный как дань уважения братьям Реал де Асу́а, основателям CVNE, и вдохновленный винами их эпохи, которые по праву считаются одними из величайших в истории Испании. Asúa создаются исключительно из сорта темпранильо, выращенного в коммуне Аро — одном из ключевых винодельческих центров региона Риоха Альта.
Этикетки вин Asúa заметно отличаются от классических риоханских. Один из художественных сюжетов обращается к главному символу местного терруара — горам Сьерра-де-Кантабрия. Второй посвящен историческому зданию винодельни.
Для проекта также были созданы работы испанского художника Эдуардо Арройо — одного из ключевых имен фигуративного поп-арта, — написанные им во время визита на винодельню.
Таким образом этикетка становится продолжением истории вина, соединяя терруар, архитектурное наследие и современное искусство.
Когда этикетка становится произведением искусства
Еще одним примером такого подхода стало Pouilly-Fumé Triptyque от Domaine Cailbourdin. Кюве Triptyque («Триптих») появилось в 1998 году. Тогда же для него была создана уникальная этикетка, разработанная французским художником и большим ценителем вина Жаком Дайбессом — автором, чье творчество сформировалось под влиянием кубизма. Название отсылает к трем ключевым составляющим ароматического профиля вина: фруктовому, минеральному и с легкими древесными оттенками. Для Domaine Cailbourdin он создал целую серию работ на винную тематику.
Здесь этикетка стала результатом сотрудничества винодельни и художника, превращая бутылку в своего рода арт-объект.
Правила игры действительно меняются. Для современного потребителя этикетка стала не просто способом идентификации вина, а важной частью знакомства с ним.
Сегодня виноделам уже недостаточно просто создать хорошее вино — важно уметь рассказать о нем. И чем органичнее оформление связано с содержимым бутылки, тем убедительнее звучит этот рассказ.
