Два главных инструмента винного маркетинга — красивая этикетка и высокий балл от известного журнала. Винные рейтинги вроде бы упрощают жизнь: бутылке с высоким баллом от специалиста доверяешь больше. Мы разобрались, все ли так просто и прозрачно в винном мире вместе с представителем звездной винодельни Marques de Murrieta Борха Ларокка.
|
История появления рейтингов
Первые оценки вина по 100-балльной шкале появились в США в ответ на интерес покупателей к вину. Уже в 1960-х страна активно потребляла вино и покупателям стало сложно сориентироваться на полке. В то время оценка вина существовала только среди специалистов и никак не могла помочь при покупке. В середине 1970-х идеальный выход нашел Роберт Паркер.
|
Интересно, что Паркер не был профессионалом. До этого он работал адвокатом и вина оценивал чисто по принципу «нравится-не нравится». В первом же своем гиде Паркер поставил минимальную оценку — 50 баллов — классическому Бордо 1973 года Chateau Leoville Poyferre. Этим он подкупил любителей: наконец появился простой человек, которому можно доверять. Со временем вкусы Паркера менялись: Бордо он открыл для себя в 1994-м, а в 1997-м подсел на вина Роны. Сегодня вина Роны лидируют по количеству 100-балльных оценок от Роберта, за ними идут мощные красные из Калифорнии, а дальше уже стоит Бордо.
Понятная и простая система Паркера быстро стала востребована на рынке. Одна наклейка на этикетке позволяла продать в разы больше вина. Вслед за Паркером и его журналом Wine Advocate появились рейтинги Wine Spectator, The Wine Enthusiast, Wine & Spirits и другие.
Сейчас 100-балльная система оценки вина по факту начинается с 70-80 баллов. Виноделы говорят: «Если ты получил меньше 80 баллов за свое вино, лучше это даже не афишировать».
Высокие оценки за качество и дружбу
Основная идея всех винных рейтингов — слепая дегустация. Обычно винный критик знает только регион, а вот цена и производитель засекречены. Дегустации проводят самостоятельно или целой командой, за год оцениваются тысячи вин. Не все критики используют 100-балльную шкалу, некоторые выбирают 20 баллов, 3 бокала или 5 гроздей. Критик дегустирует и отдельно оценивает разные параметры: аромат, вкус, потенциал хранения вина. Потом из этого складывается общий балл. Уже после оценки критик узнает, что за вино было на дегустации.
|
Такой подход теоретически дает шанс любой винодельне попасть в рейтинг и быстро прославиться. Сегодня уже необязательно иметь за плечами дедушку-винодела и исторические регалии. Достаточно сделать хорошее вино, отправить его на оценку и… подружиться с критиком?
По словам виноделов, в мире высоких баллов есть определенные правила игры. Многие отмечают прямую зависимость между вашей дружбой с критиком и хорошими баллами в следующем его рейтинге. Наладить отношения можно по-разному. многие критики продают рекламу и подписки в своих изданиях — потратьтесь, и это заметят. Дегустации старых винтажей, закрытые презентации, подарки — это тоже повышает ваши шансы. Как говорится, кто критика ужинает, тот его и танцует.
Важность дружбы становится особенно заметна, когда она заканчивается. Виноделы делятся таким неохотно, но нет-нет, да и всплывет рассказ о ссоре с критиком, которая привела к низким рейтингам на многие годы.
Наша позиция принципиальна — мы никогда не платили за высокую оценку. Роберт Паркер, Джеймс Саклинг, Тим Аткин — все они посещают нас, дегустируют наши вина для своих испанских рейтингов. Потребителю удобно ориентироваться на рейтинги, но мы никогда не будем подстраиваться под критика. Мы сами знаем, каким должно быть наше вино
*Здесь и далее в кавычках приведены цитаты из нашего интервью с Борха Ларокка.
100 баллов получит Каберне Совиньон
Винный мир — это в первую очередь бизнес, хотя хочется закрыть на это глаза и думать только о нотках фиалки. Высокая оценка дает виноделу возможность прославиться, быстро продать свое вино и поднять цену в следующем году. Сегодня некоторые виноделы делают ставку на критика, а не на долгий и сложный процесс выстраивания собственного бренда.
|
В списке 100 самых популярных вин на сайте Wine Searcher роль высоких рейтингов видна очень хорошо. 15 вин из первой 20-ки получили 100 баллов от Паркера. Оценка в 100 баллов может повысить стоимость вина минимум в 2 раза — именно так случилось с вином Hermitage Ermitage Cuvée Cathelin Jean-louis Chave 2003, которое подорожало с $2518 до $5270 за <бутылку class="">
Я считаю, что рейтинг полезен обеим сторонам — рейтинги наводят мосты между покупателем и продавцом. Мы не повышаем стоимость своих вин из-за высокой оценки, но продавать она, конечно, помогает
С другой стороны, ради высокого балла производителю придется подстраиваться под вкусы критика. В винных рейтингах доминируют насыщенные красные вина с хорошими танинами и алкоголем.
По словам управляющего редактора Wine Spectator Томас Мэтьюса, шансы получить 95+ баллов есть у сортов Каберне Совиньон, Пино Нуар, Сира, Шардоне и Рислинг. Иногда такой балл получают итальянские сорта Санджовезе и Неббиоло, испанские вина из Темпранильо. Но вряд ли вы встретите в рейтинге Божоле или даже популярный Совиньон Блан.
Я думаю, причина популярности насыщенных красных в том, что красного вина просто больше на рынке. Это вопрос объемов производства и популярности, никакого винного заговора. Красное вино хорошо хранится, вы можете наблюдать его развитие год за годом, а рейтинги как раз отлично для этого подходят
Но такой подход ведет к потере уникальности вина: в винных рейтингах соревнуются вина из нескольких стран и нескольких сортов винограда, а более легкие, свежие вина или редкие сорта остаются без высоких наград. Если вам повезло работать в популярном регионе, попасть в рейтинг становится намного проще.
Рейтинги — это очень личная вещь, она зависит от вкусов критика. Одному этот стиль нравится, другому нет. Мы не можем взять и поменять стиль своего вина, потому что кто-то поставит за это высокий балл. Мы лицо Риохи и должны сохранять свой стиль, хранить историю своего вина и региона
Роль рейтингов сегодня
Климат меняется, виноделие появляется в Китае, Бразилии и Индии, вин становится все больше. Привезти вино из Австралии и Новой Зеландии больше не проблема — у нас на полках стоят сотни бутылок со всего света. Количество этикеток не делает выбор проще: вечером после работы хочется схватить любую бутылку и убежать. Поэтому рейтинги актуальности не потеряют: критики все же свое дело знают и жестокого разочарования со звездной бутылкой точно не случится.
Другой подход — избегать вин и регионов с высокими оценками. Высокий балл и звездное имя критика ведут к высокой цене, а после таможни-акциз-дешевого рубля цена становится уже неподъемной. Поэтому в России началась мода на «серых лошадок»: регионы и сорта, которые еще не засветились в рейтингах. Когда «цена-качество» стало словосочетанием года, мы начали пить немецкие шпетбургундеры вместо Бургундии, неизвестную Испанию и редкие итальянские автохтоны. Рынок зашевелился, а накрутки за «звездность» стало меньше.
Рынок меняется, пришло новое поколение потребителей и мы должны меняться вместе с ними. Я не ношу ту же одежду, что и в 80-х, я не буду делать такое же вино — мы не хотим быть старомодными. Сейчас мы замечаем повышенный спрос на белые вина, на испанский сорт Альбариньо. Этот тренд пришел не от критиков, а от покупателей напрямую. Для нас их запросы важнее
|
5 правил использования рейтингов:
- Не гонитесь за сотней. В винном мире идет инфляция рейтингов, каждый критик хочет создать сенсацию высокой оценкой. В 2004 году Паркер дал 100 баллов всего 17 винам, а в 2014 году их стало уже 69. А это значит, что ценность оценки в 100 баллов неумолимо снижается, а вот цены на такие вина продолжают расти.
- Не цепляйтесь за цифры. Эксперименты показывают, что критики с легкостью могут поставить одному и тому же вину как 86, так и 94 балла. Поэтому откажитесь от идеи, что надо брать только вина с рейтингом 90+.
- Не ждите разнообразия. Главные рейтинги мира оценивают одни и те же регионы. За последние 7 лет в топ-10 от Wine Spectator не было ни одного вина из Бургундии и всего 1 шампанское. Белые вина в основном представлены сортом Шардоне. Чаще всего искать редкие регионы и сорта приходится самостоятельно — ведь сравнить 10 каберне совиньонов намного проще.
- Ищите местных экспертов. У знаменитых критиков из США бал правят вина из США вместе с любимчиками из Франции, Италии и Испании. Если вас интересуют вина других стран, стоит поискать рейтинги местных критиков. Например, Falstaff для Германии и Австрии, рейтинг Аллена Медоуза для Бургундии, Gambero Rosso и Guía Peñin для Италии и Испании.
- Vivino — не выход. В винных рейтингах ситуация выглядит патовой: рынок коррумпирован, цены завышены, а каберне совиньон опостылел. На этом фоне Vivino кажется спасением: оценки ставят напрямую покупатели. Только эти покупатели — люди с разными вкусами, бюджетом и винным опытом. Особенно неоднозначно это работает в России, где культура вина только развивается. Поэтому высокий рейтинг 4,2 из 5 за бутылку Лыхны — нормальная история для российского рынка.